茶叶市场几乎大多凭借品牌制胜，人们消费的依据完全是依赖对品牌的认知，没有品牌优势的茶叶，很难取信消费者，最终的选择只能是慢慢淡出舞台。张家界市拥有独特的自然地理条件，气候温和，山中云雾缭绕，土壤、气候适宜发展茶叶。张家界市的茶叶因其独特的品质足以和国内其他名茶一较高下，但令人惋惜的是多年来张家界茶叶一直缺乏名牌产品，茶叶虽好却知名度不高。虽然本土的茶叶企业努力地推广自主品牌，想以此改变张家界茶叶销售的窘境，但依旧收效甚微。因此，加快打造和树立张家界茶叶品牌，实施品牌经营，是张家界茶叶企业追求的目标，也是张家界茶产业发展的需要。本人认为当务之急，应根据张家界茶叶实际，结合茶叶市场发展的现状和前景，通过制定行之有效的品牌经营策略，作出张家界本土化的品牌战略决策，最终成功地赢得市场。

　　一、张家界市茶叶企业的品牌现状

　　茶产业是张家界市重要的传统优势产业。近几年来，在市委、市政府重视支持下，全市茶产业恢复性发展步伐加快，并已逐步成为助农增收和现代农业的支柱产业。全市宜茶面积20多万亩，现有茶园总面积4.55万亩，其中近两年新扩园0.43万亩，新扩茶园栽植品种均为碧湘早、玉笋、储叶齐、黄金茶等无性系良种。现有采摘园面积3.85万亩，良种园面积1.83万亩，其中无性系良种园0.58万亩。2012年，茶叶产量2953吨，比上年增产506.9吨，增产幅度21%。其中绿茶产量2450吨，红茶10.5吨，黑茶492.5吨。名优茶产量达到100吨。茶叶产值9800万元，比上年增收1166万元，增收幅度14%，名优茶产值2600万元。

　　随着茶叶行业发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意识不断增强。就省内知名企业而言，诸如安化黑茶、君山黄茶、保靖黄金茶、石门银峰、古丈毛尖、桃源野茶王、桂东玲珑茶、高桥银峰、猴王花茶等主要品牌名优茶异军突起，而张家界本地茶叶企业经过多年的打拼，也获得了不少荣誉品牌和销售市场：龙虾茶、青岩茗翠、白鹤井、天子银毫等品种曾获部优、省优产品，以张家界云雾王茶叶有限责任公司、桑植西莲云雾茶叶公司、“茗正缘顺”茶叶公司等为龙头的茶叶加工企业，带动大小41家加工企业和茶农发展 。目前，全市拥有茶叶产品注册商标9个，“QS”认证产品数量5个。2011年张家界市农科所牵头成立茶业公司，启用“张家界”茶叶注册商标，对张家界茶叶进行有机整合，拟打造张家界高山有机云雾茶、张家界富硒茶系列。

　　二、茶叶品牌建设存在的问题

　　(一)品牌多而散，没有统一的等级标准使鉴别成为难题

　　目前全市仅通过市工商局注册的茶叶产品商标就达28件，本地茶叶产品具有一定知名度和销售规模的多达10几种，由于市场产品质量判定标准缺位，没有统一的质量标准，本地茶叶品种的特性及栽培加工技术缺乏统一的地方标准，导致产品参差不齐、价格差异悬殊，消费者在购买茶叶时无法判定茶叶的好坏。尤其作为旅游地区，往往因游客无意中购买到某一家难以保证产品质量的茶叶，而黑了整个张家界茶叶的牌子，毁掉了张家界茶叶产品的销售信誉。

　　(二)茶企业往往过于看重面子功夫，忽视产品质量保证

　　茶叶作为传统的礼品，适度包装更能吸引消费者眼球、促进企业树立品牌，提高产品附加值。但是，生产经营者的逐利冲动导致过于重视豪华包装，装潢过于华丽，说词过于溢美，不能确保产品质量，从而损害企业品牌的长远形象和声誉。要知道，茶的品牌源出于优质产品，唯有以优良的质量为后盾，才能确保品牌的永续。

　　(三)企业拥有一定知名品牌，由于缺乏政府的引导和支持，难以形成规模

　　龙井、铁观音等茶，在成名之时就已具备相当规模，规模和质量是品牌的前提，同时，品牌也能带动规模和质量。张家界茶企业由于受资金和市场的困扰，纵使形成了产业品牌，往往因满足不了市场的需求而失去了市场占有率，最终难以形成真正的市场品牌。

　　三、打造张家界市茶叶品牌的战略决策建议

　　(一)实施茶叶品牌战略是发展现代农业的需要

　　推进和实施农产品品牌战略是实现传统农业向现代农业转变的必然趋势和有效手段,也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点和重要突破口。张家界市在发展“四个农业”中也将品牌农业摆在重要的位置。实施茶叶品牌战略，是茶产业发展的需要，是实现茶农增收的需要，也是农业产业化发展的需要，能有效提高区域的知名度。“2012中国茶叶区域公用品牌价值十强”，分别是西湖龙井、安溪铁观音、普洱茶、信阳毛尖、洞庭(山)碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、武夷山大红袍和祁门红茶，排在首位的西湖龙井品牌价值高达52.66亿元，因此，打造张家界茶知名品牌已迫在眉睫且任重道远。

　　(二)张家界市已经具备打造知名品牌的基本条件

　　区域品牌是相对于企业品牌的一种特殊品牌形态，由政府做后盾，产业协会出面运作，由当地相关产业的生产经营者共同使用。张家界市建立茶叶区域品牌的条件基本成熟，茶叶质量上乘，组织化程度较高，旅游目的地知名度较高，旅游购物人群庞大。因此，借助“张家界”这张金字招牌打造张家界茶叶品牌的时机已经到来。

　　(三)张家界市茶叶品牌定位

　　经多方分析，笔者建议张家界茶叶品牌定位为：张家界峰林云雾。其原因有三：

　　一是张家界发展高山云雾茶具有得天独厚的生态环境。张家界地理位置优越，群山叠嶂，雨量充沛，年平均气温14-16℃, 适宜茶叶生产海拔高度范围内的土地为100万亩以上。常年云雾缭绕，较大面积的土壤高磷含硒，生产的茶叶清纯且也别有一番独特的色香风味。如此得天独厚的生态环境，为生产发展有机茶和名优茶提供了基础条件。

　　二是利用张家界峰林区别于其他的云雾茶。全国比较有名的云雾茶有灵山云雾茶，庐山云雾茶，英山云雾茶，云台山云雾茶，老山云雾茶。张家界峰林三千、溪水八百，好山好水出好茶，三千峰林直插云雾之中，独特的石英砂岩峰林地貌被国际学术界命名为“张家界地貌”，张家界之所以成为名山，就因为张家界的石头拔地而起、峭壁成峰、峰众成林，是其他名山无可比拟的。定位于“张家界峰林云雾”有别于其他知名品牌，也昭示着张家界茶叶将鹤立鸡群、独占“峰”头。

　　三是借助张家界知名度和美誉度打造茶叶品牌。“张家界”早已成为世界知名品牌，总理言“张家界顶有神仙”，张家界云雾茶经山脉孕育而生，环境无污染无公害，品张家界峰林云雾茶，心境飘然、云里雾里，犹如神仙一般。

　　(四)全力实施茶叶品牌战略

　　实施茶叶品牌战略，要站得高、望得远，及时抢占制高点，从“数量争胜”转换到“以质争锋”，从“单打独斗”转换到“群策群力”。要利用茶业协会、龙头企业，通过企业集群效应，从品牌营销入手，形成龙头企业和企业集团，鼎力打造张家界茶知名品牌。推进茶叶品牌战略，必须统一注册商标、统一质量标准、统一包装标志、统一品牌形象，通过品牌整合，做强做精张家界名茶，提高市场竞争力。重点抓好三个环节：

　　一是不断提高茶园栽培技术。要立足实际，因地制宜，科学规划茶园布局。在确保茶叶质量的前提下，加快推进茶园的标准化和规模化程度，大力推广无性系良种。鼓励茶叶企业通过土地流转、租赁或承包等模式实现生产基地规模种植，集中管理。在重点筛选支持一批集中连片标准茶园示范基地的同时，引导茶农实施标准化栽培，让分散在千家万户的标准茶园搭建起张家界的茶园航母。

　　二是不断提升张家界茶叶加工水平。要逐步改变目前茶叶加工企业规模小、机械化水平不高、加工工艺落后、科技含量低的现状，依据建立张家界茶叶生产技术标准，通过体制机制创新，利用引进战略投资者、合营合资等方式，做大做强茶叶龙头企业。

　　三是不断拓宽茶产品销售渠道。高度重视茶产品品牌，争创省著名商标、中国驰名商标、地理标志证明商标，提高张家界茶叶的知名度。加强市场营销体系建设，根据不同地域不同文化以及不同年龄段间的差异明显，制定产品销售策略，不追求奢侈包装，采用经济便捷的茶叶包装，把更多的实惠让利消费者。积极发展茶叶中介组织，鼓励发展茶叶经纪人队伍，建立、拓宽茶叶销售渠道。抓好“大庸府城” 茶叶一条街市场建设和管理，着力打造张家界最大的茶叶集散市场。突出茶的主体氛围，充分挖掘张家界茶文化，包括茶历史、工艺以及茶艺、茶歌、茶舞等。充分利用现代网络手段，建立网上交易系统，搭建集现货网上交易、第三方物流配送为一体的网上茶叶交易平台。